Understanding The “X” Factor
Текст: Уилл Лебен (Will Leben), руководитель отдела лингвистики в Lexicon Branding
Перевод: Бюро названий
Не так давно выражение «Бренд Икс» использовалось для обозначения «бренда вообще» или чтобы избежать упоминания конкурента в своей рекламе. А потом Икс внезапно приобрел собственный стиль и силу, например, в Xbox от Microsoft, XTerra от Nissan и The X Games от ESPN. Что же произошло? Чтобы понять причины, заглянем в историю.
Еще с XVII века X использовался в качестве алгебраической переменной наряду с Y и Z (именно эти три буквы были выбраны из-за своего положения в самом конце алфавита). Научные открытия на рубеже XIX и XX веков слегка расширили алгебраическое значение X:
- рентгеновский луч по-английски называется x-ray (x-луч), это название было выбрано самим Рентгеном в 1896 году из соображений краткости
- X и Y хромосомы получили свои названия примерно в то же время, что и рентген, и снова эти буквы были выбраны, вероятно, из-за своего необычного положения в алфавите.
Нейминг, буква X
Использование буквы X для обозначения неизвестного количества получило новый культурный контекст, когда в 1952 году американский борец за права человека Малкольм Литтл начал свою активную общественную деятельность под именем Малкольм Икс (Malcolm X). Он объяснил выбор псевдонима тем, что замена рабской фамилии на X символизирует утраченные имена предков.
Примерно в то же время значение X стало перемещаться в область «запрещенного» и «особенного». Один из ранних примеров такого рода — фильмы с пометкой X. Согласно Оксфордскому словарю английского языка, такое использование появляется в британском документе 1950-го года: была предложена категория фильмов, на которые дети не допускаются. В те времена британская классификация фильмов включала: U (universal — универсальный) для любой зрительской аудитории; A (adult — взрослый) — дети допускаются в сопровождении взрослых; H (horror — ужасы) — просмотр фильма разрешен только для лиц, достигших 16-летнего возраста. Затем на экране стали появляться обнаженные тела, и с 1951 года фильмы, запрещенные для детей, стали маркировать не H, a X.
После этого X начинает победное шествие по просторам американской индустрии, появляется бренд Xerox и начинается новая эпоха.
Компания Haloid Photographic, основанная в 1906 году, в 1958 году была переименована в Haloid Xerox, а в 1961 — в Xerox. Название Haloid было образовано от древнегреческого корня halo (соль). Xerox также происходит от греческого корня — xero (сухой). Новая технология фотокопирования, в свою очередь, получила название Xerography (ксерография — сухая печать).
Изменение названия компании — серьезное мероприятие, подразумевающее масштабные изменения рекламной стратегии и потерю связи со старым брендом. Пятьдесят лет назад такое решение было поистине героическим. Но было что-то непреодолимо привлекательное в названии Xerox, с двумя X в начале и конце слова. Переименование не только оказалось успешным для компании, но и придало букве X новый, футуристический оттенок. И уже не кажется случайным переименование в 1972 году нефтяной компании Standard Oil Company of New Jersey в Exxon, где удвоенный X символизировал радикальный разрыв с прошлым.
C 1970-х годов благодаря появлению Xerox и Exxon трактовка X движется по понятной траектории: от выражения анонимности — к символу драматизма, мощи и эффективности. Чтобы подробно проследить ход этих изменений, лингвисты компании Lexicon проанализировали использование буквы X в большом массиве англоязычных американских текстов с 1990 года по настоящее время. Мы наблюдали за буквой X в трех контекстах:
- в качестве второй части составного названия (например, Gen X),
- в качестве первой части составного названия (например, X Factor),
- в качестве первой буквы слова (например, Xena).
Классификация наиболее распространенных вариантов использования X и выявление закономерностей в относительной частотности позволяет понять, как изменялось употребление и значение X со временем.
Вот три основных вывода, к которым мы пришли:
- использование X в поп-культуре неуклонно росло с 1990 года,
- использование X в области гуманитарных наук и сферы услуг значительно возросло,
- использование X в сфере технологий является наиболее частым и продолжает расти.
Любопытно, что одновременно с увеличением частоты употребления X в области технологий его использование в научно-фантастических произведениях — как в книгах, так и в комиксах — сократилось. Возможно, это связано со стремительным развитием технологий: будущее, когда-то обозначавшееся буквой X, уже наступило. А может быть, комиксы про «Людей Икс» от «Марвел» стали так популярны, что единолично захватили эту фантастическую категорию.
Заглядывая в новое будущее, можно ожидать, что X в названиях новых брендов будет ассоциироваться с чем-то развлекательным или технически «продвинутым». X также может служить для выражения более широкой идеи взаимодействия технологий и человека. Самый яркий пример такого употребления — X-Prize (премиальный фонд поддержки революционных инноваций, направленных на улучшение жизни всего человечества — прим. пер.)
Однако эволюция икса в названиях брендов еще не завершилась. В связи с возрастанием роли Китая в мировой экономике X всё чаще появляется в латинских транскрипциях китайских имен. Это и провинции: Xinjiang (Синьцзянь), Guangxi (Гуанси), Jiangxi (Цзянси); и города: Xi’an (Сиань), Xiamen (Сямынь), Wuxi (Уси), Xiangtan (Сянтань); и фамилии, например, Xue (Сюэ).
Это не просто источник новых слов с X и его новых значений. Это еще и новые способы произношения. Мы привыкли, что xx в Exxon произносится как звуковая последовательность [ks], аналогично произносится и конечный X в названии Xerox (по-английски [ˈziːrɑks] — прим. пер.). В позиции в начале слова X по-английски обычно читается как [z] — как например, в словах типа xylophone и xenon (по-английски [ˈzaɪləfəun] и [ˈziːnon] — прим. пер.). Однако в вышеназванных китайских словах эта буква будет передавать иной звук, часто описываемый как [sh] в слове sheep.
По мере увеличения наших контактов с другими мировыми культурами, значение и произношение X, несомненно, продолжат меняться. И если новое звучание буквы X будет подкреплено достаточными маркетинговыми усилиями, ярлык «это — бренд X» станет не таким уж бесславным.
