Исследование компании Lexicon показало: воспринимаемый «характер» бренда зависит от того, как пишется название
Важно ли то, как пишется слово? Английский язык изобилует правилами и индивидуальными особенностями написания, — вспомнить хотя бы старое мнемоническое правило «i before e, except after c» («i перед e, кроме как после c» — прим. пер.). Но как же weird? И есть еще множество вариаций чтения последовательности ough: [ɔf] в cough, [ʌf] в tough, [əu] в though и [u:] в through. И есть немало случаев, когда один и тот же звук передается на письме по-разному: обратите внимание на первый слог в словах cyclone, cider, silo и psychology (во всех случаях читается как [saɪ] — прим. пер.).
То визуальное разнообразие, с которым отображаются звуки в английском языке, можно использовать и в качестве выразительного средства. Рассмотрим два нововведения: dogg и dawg. Эти специфические вариации уже стали частью массовой культуры, и смыслы, которые с ними связаны, выходят далеко за пределы референта (просто «собака»). Но если взять не такие известные случаи, влияют ли на что-нибудь простые перемены в написании слова? В компании Lexicon мы нашли ответ на этот вопрос: уверенное «Да».
На протяжении более 15 лет в Lexicon Branding проводятся исследования и сбор данных о том, как различные характеристики слов влияют на их восприятие людьми, в первую очередь в рамках звукового символизма. Наши изыскания касались языков со всей планеты и привели к созданию таких успешных брендов, как Dasani, Swiffer и Febreze. Новое исследование было посвящено тому, как написание названия влияет на восприятие характера бренда, даже если его произношение остается неизменным.
Наше внимание привлекла пара случаев, связанных с вариациями написания. Во-первых, мода переиначивать слова в неформальном контексте. К примеру, boyz (вместо boys), dawg (dog) и kewl (cool). Во-вторых, интуитивное ощущение, что Google выглядит намного дружелюбнее, чем Gugle.
Почему же название Google так мило выглядит и так забавно звучит? Определенно помогает созвучие с такими веселыми словами, как giggle (хихикать), wiggle (ёрзать), oodles (куча, уйма), goo (нечто липкое или вязкое) и ogle (строить глазки). Дополнительное очарование слову Google придает написание.
Основатели компании сообщают, что в основу названия положено слово googol (гугол) — математический термин, обозначающий очень большое число, — которое они написали с ошибкой. Однако учитывая, что и Ларри Пейдж, и Сергей Брин имеют ученые степени Стэнфорского университета, легко предположить, что такое объяснение не более чем шутка. Нам можно вынести урок из их мудрого поступка: написание имеет значение.
Googol для английского языка выглядит чересчур импозантно и чуждо. Google же кажется вполне доступным и даже привлекательным. В английском языке существует около 60 слов, оканчивающихся на gle (точное число зависит от того, каким словарем вы пользуетесь). И почти нет слов, оканчивающихся на gol (в некоторых словарях зарегистрировано только googol). Неудивительно, что слово Google кажется более знакомым, даже когда мы сталкиваемся с ним впервые.
И это еще не всё. Сравните Google с гипотетическим названием Gugle. Если погуглить второе слово, результаты поиска будут весьма немногочисленны. У создателей поисковой машины был выбор между написаниями Google и Gugle, и они выбрали первое. Чем обусловлено такое решение, если произносятся оба эти слова одинаково? Сочетание оo выглядит как невинный повтор или восклицание, встречается в самых обычных словах, да и просто забавно смотрится, в отличие от u.
Постоянно сталкиваясь с такими примерами, мы решили провести исследование и проверить некоторые гипотезы о написании слов. Используя разнообразные выдуманные названия, мы опросили 500 англоязычных жителей США и выяснили, что некоторые варианты написания с надежным постоянством придают названию те или иные характерные признаки.
В процессе опроса нас интересовала реакция респондентов на пары вымышленных брендов. В каждой паре слова различались лишь по одному аспекту написания, например, в одном названии буква t была одинарная, а в другом — удвоенная. Ответы участников опроса убедительно свидетельствовали о том, что названия с удвоенными буквами воспринимаются как имеющие больше характеристик или функций. Это значит, что люди, скорее всего, сочтут, что новый смартфон под названием Zepp обладает более широким набором функций, чем аналог под названием Zep.
Приятно осознавать, что результаты исследования подтверждают правильность интуитивных решений, принятых в Lexicon ранее. Возьмем к примеру Dasani. Поскольку это название выдумано, его легко можно было написать как Dassani или Dasanni с сохранением произношения. Однако в этом случае мы не стремились посредством названия сообщить потребителю о широком наборе характеристик продукта, и любая из названных вариаций написания лишала бы название, а соответственно, и продукт, его носящий, простоты и чистоты.
Исследование подтвердило и еще одну гипотезу — что буква «i» воспринимается как более технологичная, нежели «y». В парах выдуманных брендов, в частности, ноутбуков с названиями Novix и Novyx, первый вариант казался людям более «инновационным». Маркетологи реально существующих компаний Pixar, Audi, Nvidia и Nivea должны порадоваться таким результатам.
Успех нашего исследования воодушевляет: впервые наглядно показано, что вариации написания можно использовать для систематического выражения различий. Эти результаты могут быть полезны маркетологам и другим лицам, ответственным за нейминг брендов. Теперь у них есть новый инструмент для предсказания того, какие идеи будет сообщать название бренда, а также для поиска простых способов сделать продукт максимально заметным и привлекательным для потребителей.
Spelling Matters
Текст: Уилл Лебен (Will Leben) и Грег Элгер (Greg Alger), Lexicon Linguistics
Перевод: duv.ru
