The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Исследуем привлекательность неожиданных названий
Мороженое со вкусом Chubby Hubby («Чабби-хабби») или красный лак для ногтей с оттенком Trailer Park («Стоянка для трейлеров»). Согласно исследованию Wharton, у маркетологов есть шанс повысить продажи, если они вынудят потребителей соображать, что же могут значить неожиданные или неоднозначные названия для новых вкусов или оттенков.
Профессоры университета Пенсильвании и Бостонского колледжа, Барбара Е. Канн и Элизабет Г. Миллер, в своей статье под названием «Оттенки значения: влияние названий цветов и вкусов на выбор потребителя» («Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice»), опубликованной в свежем номере «Журнала потребительских исследований» («Journal of Consumer Research»), продемонстрировали, что потребители положительно реагируют на образные названия, даже если они не очень понятны. По мнению профессора Канн, это исследование может быть особенно интересно интернет-маркетологам, чьи клиенты не имеют возможности лично осмотреть товар и вынуждены больше полагаться на описание.
Исследования жевательного мармелада и цветных свитеров позволили заключить, что названия, дающие мало информации о том, какого вкуса или цвета тот или иной товар на самом деле, такие как Millennium orange («Оранжевый миллениум») или Snuggly white («Уютный белый»), вызывают в целом позитивную реакцию потребителей. «Люди сразу приходят к выводу, что продавцы сообщают эту информацию не просто так», – объясняет профессор Канн. – «Они говорят: «Даже если я не вполне понимаю, что может обозначать это название, это должно быть что-то хорошее, потому что продавец просто не будет говорить мне ничего плохого». Таким образом, после внимательного изучения названия потребители делали вывод, что оно позитивное.
Профессор Канн заинтересовалась необычными названиями товаров, когда обратила внимание на такой факт: встречающиеся в продаже лаки для ногтей часто имеют названия оттенков (например, «Порох»), которые не дают никакого представления о реальном цвете лака. Еще один пример – линейка вкусов спортивных напитков «Gatorade Frost» с невообразимыми названиями типа Glacier Freeze («Мороз ледника»), Riptide Rush («Натиск быстрины») или Cascade Crash («Грохот водопада»). Но верх неоднозначности в нейминге, по мнению профессора Канн, проявила компания «Crayola», использующая названия типа Razzmatazz («Раццматацц») и Tropical Rain Forest («Тропический ливневый лес») для описания восковых мелков, в которых, по сути, и нет ничего, кроме цвета. «В случае с лаком для ногтей в этом было что-то дерзкое и революционное», – поясняет она. – «Но когда «Crayola» представляет названия, которые не дают представления о цвете мелков, это просто уму непостижимо».
The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Часть 2. Начало: Нейминг вкусов и цветов
Воздействие таких названий на поведение потребителя достаточно сложно поддается измерению, так как в действие вступает слишком много различных переменных. Поэтому Кан и Миллер провели серию контролируемых экспериментов с названиями продуктов, распределенными по четырем категориям: «обычные», типичные и неконкретные (темно-зеленый, светло-желтый); «обычные описательные», типичные и конкретные (хвойно-зеленый, лимонно-желтый); «неожиданные описательные», нетипичные, но конкретные. Например, Kermit green (цвет лягушки Кермита, персонажа из мультсериала Маппет-шоу, — прим. пер.) или Rainslicker yellow (особый желтый цвет нейлонового плаща, — прим. пер.); и «неоднозначные», нетипичные и неконкретные («дружелюбный зеленый» или «желтый для вечеринок»).
В первом эксперименте по изучению названий вкусов, сотне студентов предложили заполнить отвлеченный опросник на компьютере. После выполнения задания им было предложено взять несколько мармеладок. Мармеладки лежали в шести емкостях, на каждой из которых был обозначен вкус. Половина участников эксперимента видели простые описательные названия: blueberry blue, cherry red, chocolate brown, marshmallow white, tangerine orange and watermelon green («черничный синий», «вишневый красный», «шоколадный коричневый», «зефирный белый», «мандариновый оранжевый» и «арбузный зеленый»). Другие 50 студентов видели неоднозначные названия вкусов: Moody blue, Florida red, Mississippi brown, white Ireland, Passion orange and Monster green («капризный синий», «флоридский красный», «миссисипский коричневый», «белая Ирландия», «страстный оранжевый» и «чудовищный зеленый»). Наблюдения показали, что необычные названия пользовались большей популярностью.
В рамках эксперимента часть испытуемых отвлекали при выборе мармелада расспросами про задание, которое они только что выполняли на компьютере. В таких случаях предпочтения в пользу вкусов с необычными названиями не отмечалось, что свидетельствует о том, что выбор в пользу необычного названия – акт мыслительной деятельности, требующий от человека хотя бы минимальной сосредоточенности при принятии решения.
Для более детального изучения исследователи организовали ряд дополнительных экспериментов. Профессоры Кан и Миллер, в частности, хотели рассмотреть процесс потребительского выбора сквозь призму двух теорий коммуникации. Согласно первой теории, разработанной британским философом Полом Грайсом (Paul Grice) и известной как теория импликатур, людям присуще стремление к кооперации и соблюдению неких негласных норм общения. Когда какой-то информации в коммуникации недостает, люди стремятся заполнить пропуски, чтобы сгладить процесс коммуникации.
Для объяснения сути этой теории профессор Кан использует следующий пример: если собеседник «A» спрашивает у собеседника «Б», где Дейв, а собеседник «Б» отвечает, что у дома Сьюзан стоит желтый Фольксваген, то собеседник «A» сделает вывод, что Дейв был за рулем желтого Фольксвагена и остановился рядом с домом Сьюзан. На самом деле ответ не имел ровным счетом никакого отношения к вопросу, но поскольку собеседник «A» уверен, что ответ собеседника «Б» должен быть информативен, собеседник «A» извлекает из этого предложения сообщение о том, что Дейв находится дома у Сьюзан.
Продолжение: Нейминг вкусов и цветов, 3-я часть
Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Names
Начало: Нейминг вкусов и цветов-1, Нейминг вкусов и цветов-2
Исследователей также интересовало действие такого рода названий продуктов в рамках теории несоответствия. Согласно этой теории, люди выносят свои суждения, сравнивая полученную информацию с существующими ожиданиями. Если новая информация не соответствует предшествовавшим ожиданиям, для разрешения несоответствия прикладываются дополнительные усилия. В статье говорится следующее: «Эти теории не являются взаимоисключающими. Возможно, действие обеих закономерностей проявляется в разных условиях».
Во время второго эксперимента 60 студентам предложили представить, что они заказывают свитера по каталогу, в котором фигурировали названия цветов, представляющие все четыре типа названий, определенных для исследования. «В результате этого исследования мы выяснили, что неоднозначные названия оказались предпочтительнее обычных», – пишут авторы статьи. – «Хотя это предпочтение, по-видимому, отчасти обусловлено новизной самих товаров, одной новизны недостаточно – важно еще и отсутствие конкретики. Неожиданные описательные названия не имели преимущества перед обычными, в то время как неоднозначные – имели».
Результаты исследования вписывались в теорию Грайса, однако не позволяли отбросить и теорию несоответствия, так как налицо была положительная реакция на нетипичные названия.
Чтобы лучше понять, как эти два процесса соотносятся в сознании потребителя, исследователи провели еще один эксперимент с каталогом свитеров. В ходе исследования 143 студентов попросили выбрать свитер цвета, название которого попадало в одну из четырех исследуемых категорий. Одной группе испытуемых сначала показывали образец цвета, а затем показывали его название. Другие сначала узнавали название, потом видели цвет. После того, как все участники выбрали себе по свитеру, им показали полноразмерную фотографию товара в выбранном цвете и попросили оценить, насколько они довольны своим выбором.
Опрос показал, что демонстрация изображения цвета до его названия уменьшает удовлетворенность выбором среди тех, кому достались неоднозначные названия, но увеличивает удовлетворенность выбором среди тех, кому достались необычные, но конкретные названия. В группе, работавшей с обычными или типично-конкретными названиями, порядок демонстрации изображения и названия цвета не оказал существенного влияния на степень удовлетворенности выбором.
В статье профессор Кан пишет: «Мы выяснили, что демонстрация оттенка цвета (показ образца) до названия снижает предпочтительность неоднозначных названий цветов, но при этом повышает предпочтительность необычных описательных названий. Полученные результаты подтверждают мнение о том, что когда потребители встречают необычное название (например, нарушающее их представление об информативности), они прикладывают дополнительные усилия к тому, чтобы понять, почему цвету было дано именно это название. Тип умственной работы будет зависеть от того, как именно данное название не оправдывает ожидания. Если название неинформативно в буквальном смысле этого слова, потребитель вовлекается в процесс, описанный Грайсом, и старается определить смысл сообщения; если имя неинформативно из-за своей нетипичности, потребители начинают искать причину выбора именно такого прилагательного, в соответствии с теорией несоответствия. Результатом дополнительных усилий является большая удовлетворенность товаром». Профессор Кан полагает, что многим покупателям нравится отгадывать, что скрывается за тем или иным названием, им нравится этот момент озарения, когда туманное, но хитроумное название вдруг – «щёлк!» — становится понятным.
В статье исследователи отмечают: «Когда потребители сталкиваются с незнакомым названием (которое противоречит ожиданию того, что маркетологи будут использовать знакомые имена), то они, потребители, пытаются понять, как выбранное прилагательное описывает цвет или вкус. Если удается установить связь, потребитель радуется решению задачи и испытывает положительные эмоции. Наиболее положительный эффект достигается, когда названия — умеренно несоответствующие».
Хотя это и не тестировалось, профессор Кан предполагает, что, возможно, существует предел несоответствия, после которого происходит обратный эффект. Потребители оказываются разочарованы бессмысленным названием, что приводит к негативной реакции на товар.
Профессор Кан полагает, что результаты этого исследования могут быть особо полезны для интернет- и email-маркетинга — в ситуации, когда потребитель не может быть уверен, что видит реальный цвет товара на экране своего компьютера, а потому стремится получить дополнительную информацию из описания. «Секрет успеха «Gatorade» в том, что его нельзя попробовать, не купив. Вы просто вынуждены прочитать словесное описание».
Кан отмечает, что использование необычных названий, по всей видимости, лучше всего работает для товаров, связанных с чувствами: например, для таких областей, как продукты питания или мода; и, вероятно, не работает для категорий, где ставки высоки: здравоохранение, финансы. И в какой-то момент преимущество необычного или неожиданного названия сойдет на нет: «Со временем люди привыкают к названию. Я не думаю, что сейчас кто-то реагирует на Gatorade Frost так же, как раньше. Такой эффект не может длиться вечно, если только компания не продолжит придумывать новые имена».
Перевод: Наталья Овчинникова
The Wharton School of the University of Pennsylvania, 2005
Текст: The Wharton School of the University of Pennsylvania
Перевод: Наталья Овчинникова
