Парадокс № 1. Что скажет однофамилец?
Главный парадокс нейминга, парадокс-чемпион, безусловно, следующий:
при выборе названия люди уделяют чрезмерное внимание смыслам слов — смыслам старых слов, омонимов.
Чтобы разобраться с этим, нарисуем схему:
Допустим, вы придумываете название для компьютеров и выбираете имя Apple (англ. «яблоко»). Что при этом происходит?
Происходит чудо: только что слова не было — и вот оно появилось! Это не то же самое слово, которое было раньше: у нового слова — новое значение (марка компьютеров), у старого слова — старое значение (яблоко); и старое слово — теперь лишь омоним, однофамилец для нового.
Будет ли однофамилец сильно влиять на то, как воспринимается новое слово? Проведём мысленный эксперимент:
- Представьте, что вы идёте домой и достаёте из сумки ключ от двери. Вспоминаются ли вам сразу ключи-родники, которые бьют из-под земли?
- Теперь предположим, что вы заходите за молоком в магазин «Магнит». Вам, конечно, тут же приходят на ум электрические или постоянные магниты, которые начинают притягивать всё вокруг?
- Возвращаясь к Apple: хочется ли вам погрызть антоновку всякий раз, как только в руках оказывается «Айфон»?
Как взаправдашний телепат предскажу, что на все вопросы вы ответили «нет». Угадал?
Омонимы не влияют друг на друга. Восприятие омонима определяется контекстом и не зависит от парного слова. И тем удивительнее, что именно смыслом омонимов страшно озабочены люди, когда выбирают и оценивают названия.
Большинство смотрит из ситуации «До выбора» так, будто ситуация «После» никогда не наступит и новое слово никогда не родится. Это понятный, но близорукий взгляд на вещи.
Когда же наступает ситуация «После»? Другими словами, как быстро новое значение слова вступает в права?
Наверняка это можно измерить экспериментально. Моя субъективная оценка — очень быстро. Навскидку: 5—7 контактов в краткий срок — этого достаточно, чтобы полностью привыкнуть к новому слову в родном языке.
Выше мы рассмотрели примеры со словами «из словаря» (Ключ, Apple, Магнит). Для составных названий — всё почти то же самое. Для придуманных слов всё ещё проще: у них однофамильцев или нет, или они представлены частично.
Как вы уже догадались, из сказанного следует парадоксальный вывод:
При выборе названия для нового бренда можно брать слова «с потолка» и не обращать внимание на то, что они означают.
Всё правильно, но иногда значения старых слов всё-таки важны и полезны. Перечислим эти случаи:
- Пусть и очень краткий срок, но при первом знакомстве с брендом старые слова ещё действуют. Например, нужно быть аккуратным, если речь идёт о товарах, которые мы принимаем внутрь или около того — еда, напитки, лекарства, губные помады, средства гигиены. В этом случае первое знакомство на особом счету.
- Бренды-подарки — когда товар используется как сообщение: коробки конфет, вино, цветы…
- Разовые спонтанные покупки незнакомых товаров. Для рождения нового слова нужна достаточно высокая частота повторений. Если их нет, то и нового слова нет. В этот пункт не входят, например, автомобили. Хоть это и редкая покупка, но, как правило, марки машин у всех на слуху и такие покупки не делаются спонтанно.
- Получить максимум из первого знакомства можно, если вы используете провокационный нейминг.
- Если вы разрабатываете названия на заказ, то почти наверняка вам придется включаться в игру «Что скажет однофамилец», так как заказчики нейминга тоже люди: скорее всего, они будут оценивать названия из ситуации «До выбора».
- И наконец, с помощью омонимов можно просто поумничать. Можно рассказать друзьям о том, какое неудачное название «Вкусвилл» (в нём скрыт ужасный-ужасный «вкус садовых вил»). Или об автомобилях Nova, которые «не едут». К делу это отношения не имеет, но для самолюбия приятно 🙂
Но если мы не можем положиться на смыслы старых слов, на что же опираться при выборе названия? На звучание слова — оно, в отличие от смысла, не испаряется и остаётся с брендом.
Так, в случае с «Вкусвиллом» можно подумать о том, насколько соответствует аллитерация на В тому образу, который мы хотим создать; удачен ли набор и порядок гласных У—И; допустимы ли две пары согласных «встык»… и так далее. О звучании слова бывает трудно рассуждать вслух — взвесьте это хотя бы интуитивно.
Здесь хочется ещё многое дописать, но пора закругляться — рассказ о первом парадоксе и так уже вышел слишком большим.
Парадокс № 2. Глядя на готовое название, вы не отличите работу взрослого специалиста от работы ребёнка
Нейминг — слишком короткий жанр, чтобы что-то понять. Вот когда слов становится хотя бы чуть-чуть больше (например, в слогане), возраст автора и его уровень мастерства уже можно оценить с большей уверенностью 🙂
Парадокс № 3. Ваши друзья будут вашими врагами, если вы их не обманете
Многие предприниматели хотят узнать мнение друзей перед выбором названия. Желание естественное, но в большинстве случаев ваши друзья станут оценивать названия по принципу, описанному в первом пункте: «Что скажет однофамилец». Они без труда найдут «отрицательные коннотации», поскольку они всегда есть, и постараются отговорить вас от смелых решений.
Таким образом, если ваша цель — забраковать всё на свете, нет лучшего способа, чем пригласить к оценке друзей. Но что же делать, если очень хочется узнать второе мнение?
При тестировании названий никогда нельзя ставить отвечающего в ситуацию «До выбора названия» (для покупателей такая ситуация не существует в природе). По мере сил нужно имитировать ситуацию «После» (хотя и это целиком невозможно, поскольку физически мы находимся в ситуации «До»).
Как вариант: покажите друзьям список вариантов, скажите, что уже стопроцентно выбрали любимое название, и попросите угадать — какое. Так вы не узнаете, какое имя объективно лучше (этого никто не знает), но зато выясните, какое название, по мнению друзей, больше всего вам подходит — это тоже очень любопытная информация.
Парадокс № 4. Банальное легко бьёт гениальное
Возможно, вам повезло и вы придумали суперклассное название.
Даже если такого названия никто до вас не придумывал, есть вероятность, что вы не сумеете зарегистрировать бренд: в реестре патентного ведомства может оказаться товарный знак с банальным, но похожим названием, и этот знак помешает вашей регистрации.
Оригинальное нельзя зарегистрировать из-за банального — такое в нейминге случается и нередко.
Парадокс № 5. Иногда без нейминга лучше, чем с неймингом
Если вы только начинаете бизнес и пока не планируете регистрировать товарный знак, назовитесь «как есть»: на павильоне с шаурмой можно прикрепить вывеску «Шаурма» или «Гриль»; на ателье — «Ателье»; если делаете торты — «Вкусные торты».
Иначе — если вы используете необычное название без регистрации товарного знака — высок риск, что:
а) точно такой или очень похожий товарный знак уже принадлежит другим предпринимателям и вы нарушаете их права;
б) ваше название зарегистрирует на себя ваш конкурент.
