Как придумать название — 55 практических советов
Друзья, перед вами первый сборник советов для нейминга, написанный примерно в 2012-м году. Пожалуйста, прочитайте, и если текст вам понравится, вы можете приобрести вторую редакцию. В 2022-м году автор добавил в «советы» достаточно много важного и множество примеров. Подробнее: Как из одного слова сделать 1000 названий.
Самому придумать название для фирмы, бренда или подкаста — это очень интересно. Работа пойдёт ещё веселей, если вы воспользуетесь этими практическими советами.
Прежде чем дуть в паруса
1.
Названия брендов и слоганы — рекламные миниатюры, и работа над ними принципиально похожа.
Придумывать слоганы, пожалуй, даже проще, чем имена. Нейминг требует больше
и времени, и ответственности: ведь слоганы для одного и того же бренда могут меняться регулярно, а название — это, как правило, величина постоянная.
Поэтому основное внимание мы уделим неймингу, но многие приемы, полезные при нейминге, пригодятся вам и при работе над слоганами.
2.
Несмотря на сходство, между названиями и слоганами есть отличие, о котором стоит сказать заранее.
Если совсем просто, то имя — это больше звук, а слоган — это смысл. Другими словами, для имени звучание главнее смысла, для слогана смысл важнее звучания.
Но ведь и у названия обычно есть собственный смысл? Да, но он играет роль одёжки, по которой встречают. Исходный смысл названия важен для первых контактов
с вашими покупателями или клиентами. Далее, при очередных контактах, старое значение уступает место новому — свежий смысл «прилипает» к старому звучанию.
Сейчас Apple — это, в первую очередь, производитель модной электроники, а не фрукт. «Домик в деревне» — сметана, а не изба. И совершенно неважно, что имена «Билайн», МТС и «Мегафон» означали тогда, когда появились на свет: теперь это — гиганты-телекоммуникаторы. Значение есть употребление.
Очевидно, что чем успешнее продукт, тем быстрее обновляется смысл. В то же время звучание слова не меняется. Поэтому мы вправе утверждать, что в перспективе звук важнее значения.
Если вы составляете название для магазина или фирмы и заказчику нравится смысл предлагаемого названия, но почему-то «не лежит душа» (вероятно, не нравится звучание), то сильно рекомендовать такое название всё же не стоит: смысл уйдет, а раздражение от звучания останется.
3.
Пример брифа на нейминг.
4.
Согласно «правильной» технологии нейминга, бриф с позиционированием будущего бренда должен лежать у вас на столе ДО того, как вы приступите к работе. Тем не менее вы можете искать имена и не имея никакого позиционирования.
Все советы для нейминга, которые вы прочтете ниже, работают и в том случае, если у вас нет позиционирования. От того, есть у вас позиционирование или нет, может измениться только область поиска.
Ремарка для спорщиков: я не утверждаю, что надо постоянно работать именно так, но и так очень даже можно.
5.
Другое дело — слоган. ДО начала составления слогана вам стоит знать, какую одну главную мысль вы хотите донести. Иначе ваш труд будет малопродуктивен или придётся рассчитывать на чудо.
Свистать всех в Морф-клуб!
6.
Часто этот этап называют составлением семантического поля; одно время я использовал название «морф-клуб», которое напоминает что-то морское; а сейчас говорю просто «черновик» или «набор для нейминга».
Задача на этой стадии — обзавестись большим списком, состоящим из слов или их фрагментов, которые могут нам пригодиться. Отведите на этот этап, например, дней пять. Заведите специальную тетрадь и пишите в неё всё, что придёт на ум.
7.
Отталкиваясь от брифа или чего угодно, фантазируйте и записывайте ассоциации.
Главных правил — два: а) ничего не запоминать и б) ничего не критиковать. Взялись наполнять набор для нейминга — заставьте свой рассудок молчать. Сейчас вам нужны ассоциации, много ассоциаций, а не критический разбор каждого слова. Записывайте все подряд – и удачное, и дурацкое. Голова должна оставаться пустой постоянно, ведь только в пустую голову приходят свежие мысли (как только в свободный патрон можно ввернуть новую лампочку).
Серьезно: если вы не запишете «глупые» варианты, то вместо того, чтобы придумывать новые, обязательно начнёте припоминать и думать, действительно ли те варианты, которые вы не записали, были так плохи.
Кроме того, обилие почеркушек будет создавать у вас впечатление, что вы неплохо поработали.
8.
Во время создания набора для нейминга отмечайте то, что вам нравится, какими-нибудь значками. С выуживания этих отметок начнется следующий этап работы.
Автор пользуется такой нотацией: вероятные готовые варианты я помечаю восклицательными знаками; кусочки, которые могут пригодиться, — плюсами; что-то интересное — знаками вопроса; а что-то смешное — смайликом. Кроме того, некоторые записи я обвожу прямоугольником, а другие овалом — что это значит, пусть останется тайной 😉
9.
Черпайте вдохновение из любимых вещей. Какой бы богатой фантазией вы ни обладали, вам понадобятся внешние источники для того, чтобы хорошенько наполнить морфклубный журнал. Вы можете читать любимую книгу, или газету, или даже меню – присмотритесь: нет ли среди мелкого текста с адресом типографии какого-нибудь слова, которое вам пригодится.
10.
Но ни любимая книга, ни газета, ни тем более словари не сравнятся, на мой взгляд, с красиво иллюстрированными глянцевыми журналами. Здесь есть и текст, и броские фотографии — они заставят колесики вашей фантазии вращаться живей.
Эти советы написаны очень давно — ещё во времена, когда глянцевые журналы существовали.
11.
Какой журнал взять? Берите тот, читателей которого можно назвать целевой аудиторией вашего проекта. И важно, чтобы журнал был интересен и вам лично.
Обратите внимание: если вам надо придумать название для мужских шляп, не нужно покупать каталог мужских шляп. Купите Плейбой, GQ или Maxim – нужно, чтобы журнал нравился вам и его могли читать те, для кого шьются новые шляпы.
Пример: если мне надо придумать название для детской компьютерной игры, я иду в магазин, достаю с полки журналы и комиксы для детей соответствующего возраста и выбираю те издания, которые кажутся мне наиболее симпатичными.
12.
Личное наблюдение: не стоит сразу начинать рабочий сеанс с разглядывания журнала. Сначала фантазируйте сами, а когда почувствуете насыщение, переходите к глянцу.
13.
Итак, вы исписали *-дцать тетрадных листов и на них нет квадратного сантиметра свободного места? Отлично. Теперь впервые нам понадобится компьютер.
Листаем страницы и выписываем все отмеченное плюсами, вопросительными и восклицательными знаками (или другими пометками, которые вы делали) с помощью любого текстового редактора.
14.
Всегда следите за тем, чтобы вам было комфортно. В данном случае: отрегулируйте величину отступов, размер шрифта, выберите любимую гарнитуру и другие параметры оформления текста (я, например, люблю, когда текст набран в три колонки). Сохраните документ и распечатайте несколько экземпляров — дальнейшие поиски будем вести на этих распечатках.
15.
Здесь был устаревший совет о поисках свободного домена. Вместо него пусть будет лайфхак «Бюро названий»: чтобы значительно сократить подготовительный этап, используйте наши готовые наборы для нейминга.
16.
Итак, ваш набор для нейминга готов. На распечатке — разные лица, характеры, языки (русские, иностранцы). Пусть они общаются как хотят, а мы посмотрим, что из этого выйдет.
Сейчас при работе с кусочками и целыми словами все трюки хороши: объединяем, перемешиваем, разъединяем, переставляем, комбинируем, дополняем — делаем всё что угодно. Промежуточные результаты записываем сразу же (голова должна оставаться пустой) на этих же листах. И опять: ничего не критикуйте, только записывайте и помечайте варианты.
Сквозное правило в общем таково:
Взять то, что нравится, и постараться усилить впечатление.
Несколько нейминг-приёмов
17.
С каждым понравившимся фрагментом попробуем сделать что-нибудь интересное — например, составим неологизм, добавив минимум дополнительных средств: Lux легко превратить в Lexus.
18.
Приготовим фонетический «бутерброд» из слогов в прямом или зеркальном сочетании.
Предположим, у нас в наборе есть слово Duck, и то, как звучит /ДА/, нам нравится. Поищем «партнёра», который содержал бы такие же звуки в прямом или обратном порядке. Вероятно, нам придется посмотреть дополнительный материал за пределами нашего набора, но ведь всегда легче искать, когда знаешь что. Как успехи? уже нашли, среди прочего, ManDArina DUck? Записываем — неплохо звучит.
Еще примеры: Евгений Онегин, Sony-Ericsson.
Обратите внимание на ударения в примерах: при зеркальном порядке оно падает на одну и ту же гласную; при прямом — на разные. Что будет если наоборот, подумайте сами.
19.
Неожиданное отсутствие рифмы или чередование слогов с общей согласной, но с разными гласными, создает эффект «многогранника»: как будто мы разглядываем предмет с разных сторон. Примеры: Coca-Cola, Чупа-Чупс, Adidas, Бинбанк.
20.
Если не помните, что такое аллитерация, посмотрите в словарь, а что такое ассонанс , в общем, смотреть необязательно.
Пример: на мой взгляд, название шоу «Дом-2» намного интереснее, чем название первой части того же шоу — просто «Дом». Возможно, передача стала красной тряпкой для блюстителей нравственности не только из-за участия в программе Ксении Собчак, но и благодаря удачному названию, которое хочется повторять и повторять.
21.
Пары фрагментов, само собой, можно попытаться соединить. При этом надо стремиться к тому, чтобы неологизм (или, как говорят патентные поверенные, «фантазийное название») получился красивым и ладным, как… пингвин: одна и другая части, белая и черная стороны должны подходить друг к другу ловко и хорошо.
Это требование звучит обыденно и даже банально, но антипримеров — когда части составного неологизма не дружат между собой — полным полно. Неудачные комбинации встречаются среди новых названий очень часто (и что интересно, их почти нет среди популярных брендов).
Примеры красивых «королевских пингвинов»: Билайн, Евросеть, Фрутоняня, Aquafresh, Сбербанк, Electrolux.
Я не удержался и забежал вперед, в часть «Отбор и критика вариантов».
22.
Смело соединяем фрагменты из разных языков. Имя может быть смесью французского с нижегородским, лишь бы альянс получился удачным. Если название поначалу будет казаться странным, это даже хорошо. Примеры таких слов: автомобиль, светофор.
23.
А вот со стыковкой двух слов по общему слогу или букве будьте, пожалуйста, аккуратны. Из-за того, что приём прост, варианты таких названий возникают регулярно, и очень часто результат нескладный.
Выдуманный пример. Допустим, мы продаем диваны и нам приходит на ум соединить в названии нового магазина слова «уют» и «тахта». Получаем: Уютахта.
Как видите, это и не тахта, и не уют, а что-то несуразное. Гуманнее по отношению к покупателям написать слова отдельно, через дефис: Уют-тахта.
Склейка по слогу хорошо работает в ироничном и детском контексте: Сморковь, Смешарики.
24.
Хороший ход при стыковке — поставить сонорный согласный до стыка и звонкий после. Примеры: Фастум-гель, Дом-2, Бинбанк, Вимм-Билль-Данн.
Чтобы почувствовать певучую работу соноров, попробуйте ради эксперимента заменить их другими звуками. Например: Виз-Биг-Дак.
25.
Сонорные согласные русского языка легко запомнить с помощью мнемослова «Ламинария»: л, м, н, р, й.
26.
Если у нас есть удачный фрагмент с открытой гласной, попробуем представить его во всей красе, «оркестровав» предварительно одним-двумя слогами с верхней гласной. Примеры: Вимм-Билль-Данн, Бинбанк, Citibank, Adidas, Benetton, Erich Krause. Контраст смягчается, если ударение падает на верхнюю гласную: Lipton, Hilton.
27.
Конструкции с простой точной рифмой хороши для детских и семейных брендов: Му-Му, Крошка-Картошка, Братик-Томатик.
28.
Если уместно, используйте звукоподражание. Название Schweppes замечательно передает шипение пузырьков лимонада (хотя исторически имя идёт от фамилии создателя газировки Якоба Швеппа).
29.
Есть мнение, что у названий-аббревиатур сейчас мало шансов. Не думаю, что это так, — особенно в случае акронимов, которые зачастую смотрятся просто как неологизмы. Примеры брендов-аббревиатур: BBC, HP, ГУМ, ИКЕА.
Однако аббревиатуры, состоящие из одних лишь согласных, действительно трудно зарегистрировать в качестве товарных знаков.
30.
Не стоит забывать и о дескрипторе, который будет расположен по соседству с будущим названием (например, «ресторан», «агентство недвижимости», «коньяк»). На мой взгляд, не так уж и важно, чтобы имя категории и имя собственное совпадали в родах, но желательно, чтобы они удачно звучали вместе.
Для слоганов этот пункт выглядит так:
Нужно всегда принимать во внимание название бренда, с которым будет употребляться слоган. Возможно, название само войдет в слоган.
31.
Если будущий бренд — «продукт на полке», лучше выбрать имя покороче. Тогда на упаковке можно будет написать имя крупней. Но найти удачное, краткое и в то же время охранопригодное название — сложная задача.
32.
Иногда при работе над неймингом вам понадобится перебрать алфавит. Вместо того чтобы вспоминать всю азбуку по памяти, посмотрите на клавиатуру мобильного телефона — чудесным образом там всё есть.
33.
Череда нижних и верхних гласных напоминает пики и низины в американских горках: произнося слово, мы то падаем вниз, то взмываем вверх. Зная сферу деятельности компании или назначение продукта, можно попробовать заранее расположить гласные в слове.
Сравните: Mirax и Marix. На мой взгляд, первое больше подойдет для строительной компании, второе – для успокоительных капсул.
Что кажется вам более эффективным: Виагра или ее аналог Эректил (возможно, у интровертов и экстравертов здесь будут разные мнения)?
34.
Названия, в которых гласные расположены на «одном уровне», кажутся эмоционально сдержанными, стабильными, «профессиональными»: Mercedes-Benz, Philips, Infiniti, Parmalat, Siemens.
35.
Новое из клише. Для рассматриваемой сферы деятельности можно поискать характерные устоявшиеся словосочетания (обычно из двух слов), а найдя — соединить и разъединить по-новому. Результаты иногда занятны: Булкас Маком (из «Булка с маком») или Роза Ромата (из «Аромат розы»).
36.
Взять в качестве имени понравившееся слово без очевидной привязки к сфере деятельности? Можно, но только если вы придумываете имя для себя. «Продать» такое название заказчику вам вряд ли удастся.
Собираем урожай
Итак, несколько десятков черновых названий уже находятся на листах. Снова открываем компьютер и выписываем всех кандидатов в файл. Сейчас наша задача — отобрать лучшие варианты в шорт-лист. Наконец-то мы можем критически прищурить глаз. Попутно будут рождаться и новые варианты.
На что обратить внимание
37.
Как ни странно, рассуждения в духе «название должно отражать сферу деятельности компании или назначение товара» до сих пор популярны. И это притом, что существует целый ряд известных брендов, созданных будто специально для того, чтобы опровергать такую точку зрения.
Apple, Virgin, Google, BlackBerry…
С ролью индикатора сферы деятельности компании или назначения товара прекрасно справляются дескриптор или слоган.
38.
Оценивая имя, нужно обратить внимание на баланс — глухие/звонкие согласные. Марки, которые сильнее «звенят», кажутся более молодежными, активными. Сравните: МТС и Билайн, Швепс и Маунтин Дью.
Не надо забывать, что иногда слова слышатся не так, как пишутся: согласные в «слабых» позициях меняются: звонкие могут становиться глухими и, наоборот, глухие — звонкими.
Пример: в названии магазинов «Экспедиция» глухих согласных больше, чем звонких, но слово не выглядит глухо: во-первых, в конце припрятан звонкий /Й/, а во-вторых, звонкий /Д/ занимает королевскую позицию в слове — перед ударным гласным.
Легко предположить, что если в нашей категории все имена конкурентов «звенят», то респектабельный «глухой» нейм будет как раз то, что нужно. Идея спорная, но поинтересоваться направлением стоит.
39.
Если вы разрабатываете название на заказ, то уделите самое пристальное внимание имени заказчика. Как правило, звуки, сходные с именем, не оставляют заказчика равнодушным.
40.
В нейминге, как и всюду, иногда возникают модные течения. Вы можете быть в тренде, а можете быть эксцентриком. Раньше я полагал, что нейм просто обязан быть чудным и странным, «из ряда вон». Сейчас спокойно смотрю и на бренды-подражалы.
Сравните ваши варианты с именами конкурентов. На фоне легкомысленного гиганта «Вимм-Билль-Данна» деловитый «Юнимилк» выглядел контрастно. Если на вашей полке половина упаковок — «фамильные» бренды, то, наверное, лучше сделать иначе.
41.
Поэкспериментируйте с названием. Представьте ситуации его применения (телефонный разговор, сарафанное радио): просто ли имя склоняется, быстро ли произносится, легко ли распознаётся на слух.
42.
Фонетические ассоциации. Часто в одних словах мы готовы услышать что-то, что напоминает другие слова или выражения. Например, в названии соков «Сады Придонья», при желании, легко услышать и придурок, и подонок. В слогане L’Oreal «Ведь вы этого достойны» легко услышать «Ведь вы — это вод отстойник». Не придавайте таким вещам излишнего значения.
43.
Аргументы в стиле «Ха-ха, это похоже на то» и «Фу-фу, это похоже на сё» популярны среди любителей.
44.
На мой взгляд, стоит следить за тем, чтобы «тёмных» гласных (гласных заднего ряда) было в названии не чересчур много. Умеренные примеры: Google, Samsung.
Если так получилось, что ваш онлайн-сервис расположен на адресах типа Ozon.ru или Molotok.ru, можно посоветовать чаще называть компании (в рекламе, например) просто «Озон» или просто «Молоток». Так названия будут выглядеть посветлей (редукция в исходных вариантах есть и тем не менее).
45.
Насколько название привлекательно визуально и какие имена будут красивей смотреться на упаковке? Сравните: Duchesse и Дюшес, Dim и Дим.
46.
Если название — новое слово, понятно ли, где в нём ставить ударение? Пример: компанию Mirax, хоть она и была известной много лет, все называли по-разному: одни — мИракс, а другие — мирАкс. «Гуляющее» ударение, впрочем, не слишком большой изъян.
47.
Фоносемантический анализ, звуковой символизм — большая и интересная тема, выходящая за рамки сборника простых советов.
См. ВААЛ, великий и ужасный, Гласные контролируют ваш мозг и некоторые другие наши статьи.
48.
Мне самому не очень нравится, когда имя продукта напоминает штангу или ребус. По-моему, название ВААЛ чересчур «зияет», а конфеты «Сокровища NUTции» — это сокровища непонятной Нутции, а не нации. И хотя всё это субъективно, я стараюсь придерживаться правила: пусть произношение будет лёгким, а прочтение ясным.
49.
Если запросить в Яндексе рассматриваемое название, попадет ли ссылка на ваш сайт в первые строчки выдачи? Самые высокие шансы (но не сразу) — у неологизмов. Затем — у нетривиальных сочетаний слов. Бывают названия, у которых нет шансов оказаться высоко в результатах поиска. Оцените, насколько для вас это важно.
50.
В языке есть звуки, которые принято считать некрасивыми: например, шипящие. Относитесь к этому без фанатизма.
Вместо термина «неблагозвучные» для таких звуков мне нравится использовать грибное определение «условно-съедобные». При правильной обработке с такими ингредиентами вполне можно приготовить деликатес.
И опять, здесь много субъективного: кроме обычных [ф], [ш], [ж], [з], [щ] и [г], к «условно-съедобным» я почему-то отношу и [м], зато «некрасивый» звук [к], по-моему, замечательный съедобный гриб.
51.
Охранопригодность, то есть возможность зарегистрировать название в патентном ведомстве в качестве товарного знака — важный аспект, о котором не пишу. В сети есть много информации на эту тему.
Почитайте закон о товарных знаках и процедуре регистрации ТЗ. Замечу только, что шансы неологизмов обычно намного выше, чем у слов-старичков.
52.
К несчастью или счастью, уровень субъективного в нейминге зашкаливает. Мое отношение к тому, что такое хороший нейминг несколько раз менялось. Предлагаю относиться к названиям как к костюмам или, например, дамским шляпкам: главное, чтобы крой был хороший, нитки крепкие, а в остальном — дело вкуса клиента.
Например, мне лично не особенно нравится имя сотового оператора «Мегафон» (в одном слове целых три «условно-съедобных» согласных и [о] под ударением), но не все ведь такие, как я.
Удачное имя — важная штука, но далеко не всё зависит от имени. Можно добиться успехов и с не самым лучшим, на чей-то взгляд, именем.
53.
Наконец старинный тест. Вообразите людную площадь в центре вечернего мегаполиса. На высоком здании сверкает неоновая вывеска с названием вашего бренда. Если картинка вселяет в вас чувство гордости, берите этот вариант.
Теперь, когда у нас есть шорт-лист, остаётся приятная задача — выбирать. Лучше это делать одному или вдвоём с партнёром. Если решение о новом имени принимают более двух человек, то это почти всегда разброд и шатания.
Пара слов о слоганах
54.
Слоган без глагола — деньги на ветер. Не всегда, но как правило.
В некоторой, хотя и не полной мере глагол можно заменить с помощью тире.
55.
Слоган похож на кота, который гуляет сам по себе. «Правильному» слогану, кроме логотипа или названия бренда, никто не нужен: он умеет работать самостоятельно на любом рекламном носителе (и в журнале, и на радио). И в этом, кстати, отличие слогана от рекламного заголовка — последний, наоборот, всегда нуждается в компаньонах: будь то картинка, текст или окружающая среда.