Продолжаем серию мини-интервью. В новом опросе принимали участие:
Олег Ан, контент-продюсер, брендинговое агентство «Пленум»
Дмитрий Артемьев, креативный директор, брендинговое агентство A.STUDIO
Илья Баранов, нейм-эксперт, brnd.name
Леонид Бондарь, основатель агентства, брендинговое агентство PACK & BRANDING
Андрей Герасимов, копирайтер, брендинговое агентство Свое мнение
Евгений Грань, креативный директор, брендинговое агентство ENDY
Марина Дорошенко, специалист по маркетинговым коммуникациям, брендинговое агентство Style You
Михаил Дымшиц, генеральный директор консультационной компании «Дымшиц и партнеры»
Александр Журбенко, управляющий партнер, брендинговое агентство BROTHERS
Николай Запорожский, арт-директор, брендинговое агентство Март
Влад Костюков, CEO, бренд-стратег, брендинговое агентство Кит и кот
Никита Новосёлов, креативный директор, брендинговое агентство Сова
Наэля Нуриева, руководитель проектов, брендинговое агентство Clёver Branding
Светлана Пронина, основатель и директор, брендинговое агентство Twin branding
Андрей Тараканов, креативный директор, брендинговое агентство Tomatdesign
Анатолий Татауров, совладелец, брендинговая компания Labelmen
Григорий Хромов, арт-директор, брендинговое агентство Хром
Вопрос
Личное наблюдение: какой бы новый бренд ни взять, мнения профессионалов по поводу его названия разойдутся.
Специалисты по брендингу/неймингу оценивают новые торговые марки по-разному, и часто эти мнения даже противоположны. То, что один посчитает прекрасной находкой, другой назовёт неудачей.
Согласны ли вы с этим наблюдением, и если «да», какой вывод можно из него сделать? Если нет четких критериев, что хорошо, а что плохо, то нейминг — это скорее искусство, чем наука?
Ответы
Олег Ан:
Разработать название, которое будет помогать бренду развиваться, отвечать потребностям аудитории, выделяться на фоне конкурентов, оставаясь в категории, соответствовать стратегии и амбициям заказчика – это наука. Сделать так, чтобы при этом оно нравилось всем – это искусство.
Дмитрий Артемьев:
Это распространенное явление. Часто судьба названия зависит от опыта человека, настроения и даже от пережитых ситуаций. У нас был случай: нейм напомнил клиенту кличку собаки, которая укусила в детстве. Выбор названия — почти всегда индивидуальный вопрос, поэтому очень много споров возникает, какой вариант лучше подходит.
Если нет критериев — проводите разведку боем. Аудит конкурентов и первая генерация всё покажут. От первых результатов будет ясно, куда двигаться. Иначе специалист потратит уйму времени и сил, клиенту ничего не понравится, и оба в итоге поссорятся.
Я бы сказал, что нейминг — на стыке искусства и науки. Язык — это наука, а «скрафтить» слово — своего рода искусство.
Илья Баранов:
Наука называть
Мнения специалистов о конкретном нейме будут разными, потому что у русского нейминга нет внятной базы. Конечно, немало умного написано и по-русски, но практикующие неймеры об этом чаще всего не знают. Хорошо бы провести опрос: кто вас учил неймингу и какие тексты вас перепахали.
Нейминг — он как дизайн, не случайно в него заступают дизайнеры логотипов. Немножко искусство, немножко наука, но в основном ремесло. Инструментарий у неймера простой, в отличие от ювелирного или парикмахерского дела. Там, не зная технологии, не оформишь камень или голову. А придумать слово может любой носитель языка. Только это будет слово, а не нейм. Если им назовут магазин у дома, никто не заметит разницы, потому что нейм тут ни на что не влияет. С водкой уже будут сложности: ей тоже без разницы, какое название, но все слова уже заняты. Ну не Бякой же называть! Кстати, почему бы и не Бякой? убежал проверять, вдруг не занято.
Так вот, глубинных азов ремесла, прописей и рецептов нейминга никто пока не написал и школы не создал. Кажущаяся простота приводит к тому, что знание не передается, мир нейминга держится на одиночках-самоучках, каждый изобретает ремесло заново.
Теперь наука. Судя по тому, что неймеры и маркетологи до сих пор пишут в бизнес-прессе, читали они в лучшем случае старинную (и хорошую на тот момент) статью М. Дымшица, книжку Г. Чармэссона (тоже неплохую, но не научную) или их пересказы. Погуглите слово «семонемика», это такой неймерский шибболет: если автор его употребляет, значит, не настоящий сварщик. Учебника по неймингу нет. Есть одна претендующая на это звание книга, но в ней вреда не меньше, чем пользы, потому не называю. Практически никто не знает лингвистов, занимающихся коммерческими именами, хотя там есть и основоположники, и классики. Два пласта науки, европейская (в т.ч. русская) социолингвистика и североамериканская психолингвистика, по-прежнему лежат вне поля зрения русских неймеров и тех, кто их обучает.
С искусством немногим лучше. Иностранные образцы нам доступны лишь отчасти (примерно, как стихи Пушкина французу, пусть даже в лучшем переводе), а своих художников слова можно пересчитать без калькулятора. Учителей-харизматиков тоже полтора человека. Видимо, нет платежеспособного спроса на такое обучение. Возможно, поэтому в среде неймеров распространено убеждение, что научиться этому нельзя, если нет таланта.
Не только неймеры, но и заказчики не знают, как оценивать и сравнивать варианты, насколько то или иное решение эстетически приемлемо, сколько стоит работа и сколько может принести пользы бренду. Каждого второго менеджера учили, что автомобиль Nova провалился в продаже в Латинской Америке, потому что по-испански это «не едет». Это заблуждение встречается и у Котлера, и у Interbrand (на самом деле едет, и это еще один шибболет). Поэтому цена нейминга может меняться от пятачка за пучок до бесконечности, никак не коррелируя с качеством, и поэтому же много шарлатанов.
Полагаю, что неймингу в нынешней ситуации лучше опираться на науку: искусству по книжке не научишь, а научная база существует, только руку протяни. С ней появятся и внятные критерии оценки, и спрос. Будет спрос — будет и песня: если художнику платить, он будет расти и плодиться. Тогда и об искусстве поговорим.
Леонид Бондарь:
Наблюдение интересное и часто встречается в практике, так кажется на первый взгляд. Однако нейминг – это не искусство и не наука, это бизнес-задача, для решения которой мы перебираем различные варианты, инвестируем средства и время.
Все бизнесы разные, на разной стадии развития, обладают разными целевыми аудиториями и сценариями потребления. Поэтому нейминг решает индивидуальную задачу для каждого бизнеса – если у тебя молодая аудитория, ты пытаешься быть в тренде и поймать «хайп», если твоя аудитория старше – то задача ставится совершенно иная.
Возможно, из-за этого разные «специалисты со стороны» дают противоположные оценки, не всегда принимая в расчет бизнес-задачу, которая была поставлена в самом начале? или имея свое видение на то, как эта задача должна была решаться.
Четкие критерии, что «хорошо, а что плохо» есть – это объем продаж и реакция потребителей на продукт.
Андрей Герасимов:
Четкие критерии всегда определены брифом, а грамотность составленного брифа определяется профессионализмом заказчика. Оценки экспертов часто разнятся по причине того, что они не знают «кухни» конкретного проекта, бэкграунда, условий, которые стоят за тем или иным решением в нейминге. Они исходят из своего опыта, который не может быть универсальным.
Вообще, рассуждения вокруг понятия «нейминг» заставляют вспомнить два противоречащих друг другу высказывания: «Как корабль назовешь – так он и поплывет» и «Не имя красит человека, а человек имя». Выбирая из заданных «полюсов», можно сказать, что нейминг – это искусство в рамках науки или научный подход к искусству.
Евгений Грань:
Начнем с того, что любое искусство — наука. Гармония, композиция, ритм, средства выразительности. Это есть везде — в живописи, музыке, кино, архитектуре, скульптуре, литературе. Есть и в нейминге. Так как в нейминге мы имеем дело со словом, то и подчиняется он законам словесности. Акронимы, аллитерации, метонимии, рифмы и многое другое — все это есть. И это наука, которую можно применять как осознанно, так и не очень.
Как любая гуманитарная наука, нейминг очень субъективен — это во-первых. А во-вторых, он решает творческую задачу, воплощает замысел бренда (если говорить грубо). И оценивать его нужно по качеству реализации творческого замысла. А сюда уже входят десятки критериев — уместность, фонетика, семантика, тропы, уникальность и так далее.
Мой вывод, нейминг — это искусство и творческая дисциплина, которая работает по научным законам.
Марина Дорошенко:
Стоит отметить, что разные профессионалы являются разными по архетипу и потребительскому поведению людьми с различным мировоззрением и устоявшимися стереотипами работы, поэтому довольно естественно, что одни ставят на успех нейминга, а другие – на его полный провал. Насколько бы человек ни был профессионалом, он, так или иначе, несет в себе след своего поколения, воспитания и даже карьерной социализации.
Мне, например, как «человеку логики» больше всего нравятся и запоминаются названия, над которыми приходится немного подумать. Это часто составные нейминги, которые по совместительству являются омонимами. Главное, чтобы эта «игра смыслов» была основана на близких бренду понятиях, возможно, даже несла в себе его философию. Такое название я считаю самым удачным. Подумав над ним единожды и поняв его, уже никогда не сможешь забыть.
Однако существует множество путей: от создания полностью лишенных смысла слов, приятных по звучанию по принципу названия товаров в IKEA, до названия брендов именем младшей дочери директора производства.
Нейминг – это услуга коммерческая и искусством ее назвать сложно, так как художник (читай – копирайтер) накормлен, а цель нейминга – крутые продажи и рост количественных показателей. Редко бывают исключения, и сквозь тернистый бриф может прорваться росточек креатива, но чаще нейминг – это довольно формализованный процесс.
Михаил Дымшиц:
Вадим, тут же какая ситуация: придумать название это творчество, хотя и целенаправленное, а не «чистое искусство»; а вот проверка результата — это уже чисто техническая задача, где используются научные методы.
Дело в том, что эксперт никогда не сможет предсказать, как конкретное наименование будет воспринято конкретной потребительской группой в контексте конкретной товарной категории. Поэтому нужно проводить эксперименты на восприятие, чтобы выбрать из предложенных вариантов то, которое будет решать задачу.
По нашему опыту около 40% разработок имен заканчиваются неудачей: ни одно из имен использовать нецелесообразно. Редко, когда требуется более трех этапов разработки, но 2-3 этапа нас не удивляют.
При этом определенные критерии для той или иной товарной группы можно выделить, если посмотреть, какие имена выжили, а какие ушли с рынка за последние 20 лет. Но это надо уметь анализировать. Для дальнейшей работы эти знания по-настоящему творческим людям будут скорее мешать, чем помогать (они работают на уровне «неосознаваемой компетентности»). То есть наука позволяет понять, что и как работает, но разделить успех имен до «кирпичиков», из которых можно собрать новое успешное имя — не может.
Александр Журбенко:
Оценивать название при разработке бренда всегда непросто. Ладно мы – разработчики бренда, но как же сложно нашим клиентам выбирать то, что предстоит продавать, с чем предстоит жить. Иногда слышу от клиентов сравнение, что ребенку имя было подобрать проще, чем подобрать название своего бренда.
Говорят, что когда рождается ребёнок, имя само находит его, оно витает где-то рядом. Например, в день рождения моей дочери имя слетело с моих губ само – Дарья. Я почти не думал, просто услышал его. А вот разработка названия нового бренда занимает 3-4 недели.
Но вот в чем ключевое отличие рождения ребенка от создания бренда. Создавая бренд, мы пишем его историю с момента зарождения первой клетки – идеи. Мы закладываем качество, ценности, атрибуты, миссию. Еще до его создания мы описываем то, каким он будет, как будет коммуницировать с внешним миром, кому будет полезен и каким ему нужно быть, чтобы быть любимым.
Давайте будем чуть смелее в сравнениях: мы, агентство – создатель, а клиенты – родители бренда. Каждый из предлагаемых вариантов названия соответствует идеологии бренда. Поэтому мы, глубоко понимая суть, помогаем клиенту выбрать из хорошего лучшее. А вот самый важный, ответственный выбор происходит ранее, когда определяются вопросы, быть или не быть продукту, будет ли он полезен как бренд, сможет ли сделать жизнь покупателя лучше сегодня и как он изменит мир в будущем.
Николай Запорожский:
Я считаю, что нейминг — это не наука и не искусство. Наука — это изучение и описание объективной реальности, а искусство — выражение внутреннего мира художника. Создание названий — это поиск наиболее точного, интересного, аттрактивного словесного образа для компании или продукта. На мой взгляд, нейминг — это ремесло. Неймеры используют в работе различные методики, инструменты, подходы, помогающие находить нужное решение. Такие творческие рубанки и стамески. Нейминг — это не про «я художник, я так вижу», это прикладная дисциплина.
Влад Костюков:
1. Если мы говорим о творческих профессиях – 100% ДА, мнения разойдутся. Если речь о брендинге – стоит послушать стратегов и аналитиков. Скорее всего, сильных противоречий не будет.
2. Оценка удачных и неудачных имён должна быть не интуитивной (эвристической), а аналитической.
3. Чёткие критерии есть (ссылка ниже), но к сожалению безграмотность в отрасли имеет место быть.
4. Нейминг 100% и искусство, и наука, только не в том понимании что «ни то, ни другое», а в том, что сухим расчётом успешный нейм не «спроектировать», равно как и просто накреативить без понимания как минимум десятка дисциплин – творчество ради творчества.
Вадим, хочу порекомендовать Вам посмотреть лекцию моего друга и партнёра – Арсения Кутового, в Высшей Школе Брендинга. По сути, это система координат, которая позволяет оценивать любую коммуникацию: и вербальную, и визуальную. Само собой, в очень сжатом виде. Будет интересно 100%.
Никита Новосёлов:
Полностью согласен с наблюдением, и вывод могу сделать простой: комментировать — не мешки ворочать.
Если нейминг — искусство, это плохой нейминг. Для искусства функционал вторичен. В нейминге, наоборот, важно, как имя работает в рамках бизнес-задачи: легко ли его запомнить и выговорить, как его будут употреблять в разговоре, ассоциации и потенциал для развития (переход на иностранные рынки). При разработке нейминга нужно учесть огромное количество факторов и смоделировать множество сценариев, поэтому его можно смело отнести к науке. И если слегка перефразировать закон Кларка (любая достаточно развитая технология неотличима от магии), любой достаточно проработанный нейминг неотличим от искусства.
А о том, хороший нейминг или нет, вам скажет годовой финансовый отчет.
Наэля Нуриева:
Мы считаем, что разработка нейминга это больше наука, меньше искусство.
- На старте проекта мы имеем четко сформулированную задачу от клиента.
- Мы понимаем особенности потребительских категорий продукта или услуг.
- Также мы понимаем потребности, барьеры, культурные и фонетические особенности аудитории.
- Есть возможность оценить результат с помощью качественных и количественных исследований.
Все эти пункты говорят о том, что процесс всё таки ближе к науке, а не к искусству. Бывает, что поиск решения представляет собой творческий порыв с нестандартным подходом. Но на потоке дать прогнозируемый результат может только методичная работа.
Светлана Пронина:
В моем понимании, ни то и ни другое. Чтобы понять почему, давайте рассмотрим, что из себя представляет процесс разработки названия. Нейминг, как и любая другая деятельность в комплексе брендинга, – это творческий процесс, направленный на определенный практический результат. В компании, профессионально занимающейся брендингом, разработка названия всегда происходит на основе параметров, заданных в творческом брифе. И к тому же, часто связана с некоторым набором ограничений. При принятии работ по неймингу мы руководствуемся четким набором критериев, таких как: уникальность, соответствие товарной категории, дифференциация от конкурентов, соответствие целевой аудитории, понятность, благозвучность, отсутствие явных или скрытых негативных ассоциаций и т.д. Важный критерий качества названия – это его способность доносить идею и преимущества бренда. Мы знаем много примеров названий успешных брендов, не содержащих глубокого смысла. Однако, при прочих равных, для новичка на рынке «говорящее» название будет преимуществом, т.к. возьмет на себя выполнение части коммуникационных задач и минимизирует затраты на продвижение. Как видим, чтобы создать действительно оригинальное, запоминающееся название и вписаться в корридор ограничений, неймер должен обладать набором разнообразных компетенций. В сфере лингвистики, филологии, маркетинга, общей эрудиции, иметь хорошее аналитическое и логическое мышление, чтобы работать со словами, как со структурами. К тому же, у многих специалистов есть свои секреты, как войти в творческое состояние сознания, позволить себе профессионально мечтать. Таким образом, я бы сказала, что нейминг – это практический вид деятельности в комплексе брендинга, требующий широкого набора компетенций. И творческий азарт, конечно, никто не отменял!
Андрей Тараканов:
Так же как и брендинг в целом, нейминг вряд ли можно серьезно воспринимать как науку или искусство. То, чем мы занимаемся, — это скорее «ремесло». Мы используем в своей работе разные методы и подходы, но они мало общего имеют с наукой — в нашей отрасли нет прочно закрепившихся терминов и проектных аксиом. Искусство не обязано быть понятым и принятым большинством, а названия именно с этой целью и создаются. Поэтому можно предположить, что нейминг — это до конца и не наука, и не искусство. Нейминг — это проектирование с большой долей творчества, анализа, интуиции и везения.
Анатолий Татауров:
Ну, не наука точно. Наука — это когда ты можешь поставить эксперимент и при одинаковых условиях результат всегда будет одинаковым. Это точно не про нейминг. Искусство? Ну, нет, наверно: кто-то испытывает катарсис при восприятии наименования РосГосСтрах, но ещё не факт из-за этого, что наименование хорошее.
Поэтому, мне кажется, ни то, ни то. Я бы сказал, что нейминг — это такое интеллектуальное ремесло. А нейм — это такая психолингвистическая подкова или горшок. А то, что все разное говорят: так горшок хороший тоже может кому-то нравиться, а кто-то считает, что, мол, плохо этот горшок у Никадима получился. )))
Григорий Хромов:
Это абсолютно нормально. Пока не введут какие-то нормы соответствия, некое креативное iso, остается спорить, и чем убедительнее будут твои аргументы, тем ближе к истине будет твое мнение.
Известно, что человек испытывает чувства исходя из лично прожитого опыта и простых, житейских предпочтений. Но профессионала от обычного человека отличает рациональность и прагматичная эмпатичность. То есть профессионал в брендинге и нейминге принимает решения исходя из того, что чувствует потребитель в том сегменте, для которого делается проект, и проецирует этот потребительский опыт на своем результате. Это в идеальном мире. Зачастую профессионал, как и обычный человек, руководствуется собственными ощущениям, что-то ему ближе, что-то нет. Это нормально – иметь противоположное кому-то мнение, главное, его иметь)
Я думаю, нейминг — это искусство. Тем более сейчас, когда сложно удивить потребителя и все рабочие неймы уже заняты)
